買量解析之休閑手遊巨國Playrix

根據SocialPeta數據顯示，截止5月Playrix旗下遊戲在App Store和Google Play上的總下載量已超過10億次。眾所周知，Playrix旗下遊戲和常年占據多地暢銷榜前10名，其中在下載量和收入上美國是Playrix最大的市場。
 

1. 起步於PC遊戲，爆發於休閑手遊

 
Playrix於2004年正式成立，起初這家公司是做PC遊戲和屏幕保護程序的。在見證手遊市場的快速成長的過程中，非常快的抓住機遇，於2013年發布了自己的首款iOS遊戲，並大獲成功。
隨後Playrix主攻休閑遊戲，在2016年發布的三消遊戲，加入了“建造”和“敘事劇情”元素，不僅開創了三消遊戲的新玩法，也為之後的續作打下基礎。這兩款遊戲都是以管家奧斯汀為主角，通過三消通關來促進劇情發展。毫無疑問Playrix對市場的判斷是正確的，這兩款遊戲成為Playrix的主要收入來源，上線超過3年還在源源不斷地為Playrix帶來收入。
 

2. 創意輸出頻次高，持續創新引領市場風向

 
休閑遊戲的市場競爭非常激烈，更新換代也很快，壹款老牌的休閑遊戲可以壹直榜上有名，除了遊戲品質，UA團隊的作用必不可少。Playrix更是其中的佼佼者，據廣告監測工具SocialPeta的數據顯示，近4年裏Playrix已經投放超過24萬條（去重後數量）廣告創意，平均每天都有超過150條（去重後數量）的創意投放市場。對於UA團隊來說，保證源源不斷的創意可投放市場是至關重要的。顯然Playrix的投放團隊有自己的制作技巧，能夠保證投放節奏，並且可以持續的帶來新的流量。接下來讓我們以為例，具體分析Playrix的廣告投放規律吧。
 

• 偏愛視頻創意，重視可玩廣告

根據SocialPeta上近壹年的廣告主創意類型趨勢數據，以上4款遊戲的廣告創意類型比較多元化，HTML、視頻、輪播、可玩、圖片都有被利用。其中，這4款遊戲更偏愛視頻廣告，視頻創意所占比重相對較高，反而圖片的比重很低。此外，在2020年4款遊戲的Html和輪播廣告創意的利用比率有所提升。
值得註意的是，Playrix在可玩廣告上做了很多嘗試，可以看到，在2019年10月份，進行了大量的可玩廣告投放，此後，可玩廣告的比重壹直在20%上下，相對其他廣告主，Playrix在試玩廣告上投入更多，走的更遠。
 

• 廣撒網，多渠道並行

根據SocialPeta上近壹年的廣告主渠道投放分析數據，的投放渠道非常豐富，在全球主流渠道外，也會利用各地的本地化渠道，但是主要投放渠道還是Google Ads，其次是Facebook。Playrix在不放松主流渠道的同時，為找到更多適合的投放渠道，壹直在不斷的嘗試測試。
在媒體投放上，我們通過篩選4個廣告主近60天的投放數據，可看出Playrix在近期更偏好向娛樂類、模擬類、益智休閑類等媒體中投放廣告創意。
 

 
Playrix的這四款遊戲上架均超過3年，根據SocialPeta創意監測數據顯示，這些創意的內容形式每個時期都有所不同。
• 在創意投放初期以展示玩法+故事短片為主
毋庸置疑，Playrix每次上線的遊戲都會添加新元素，並有專屬於自己的特色。為了突出自己的特色，建造、劇情、三消等原素都會展現在廣告中。在不脫離遊戲背景和人物IP的情況下，挖掘各種展示方法。
 

 

• 結合節日特色，突出IP人物形象

這四款遊戲每壹款都有比較有特色的IP形象，例如的農場動物，的小醜魚，和的管家奧斯汀。同時，在每個節日的時候，會有結合節日特色的廣告創意投放市場。例如，美國作為Playrix最大的市場，每年聖誕節都有大量的聖誕特輯廣告投放市場。Playrix還特別重視本地化，例如在中國農歷新年的時候，會有唐裝的元素體現。

 

• 穩定期，借鑒其他類型遊戲的玩法元素

在2019年初開始，Playrix的UA團隊似乎找到了新的創意方向，開始采用通過解決險情來實現闖關的情景動畫引流。此類創意以遊戲的IP形象為主角，配置兩至三個危險的情景讓主角作出正確的選擇來通關。
這類廣告也不是Playrix自創的，在2018年末同類競品< Matchington Mansion>最先使用了這種廣告，雖然沒有體現遊戲玩法，但是Playrix緊隨其後開始模仿並大量投放此類廣告並且超過< Matchington Mansion>，可見這種類型的廣告是非常有效的。目前而言這四款遊戲已經連續壹年以投放這類廣告為主，同時越來越多的休閑遊戲也開始借鑒這類創意。
 

 
總體而言，Playrix的UA團隊非常強大，在投放渠道上他們樂於嘗試本地化渠道；在廣告投放類型上不放過利用任何壹種類型；在廣告創意上，他們樂於嘗試，在有限的資源下通過創新創造了更多的可能。