不斷調漲的 iPhone 新機，漲價背後的幾個事實

https://finance.technews.tw/2018/11/15/some-facts-behide-iphone-increasing-price/


蘋果裝置「出新款即漲價」已成常態，不光 iPhone，剛上市不久的 iPad Pro 和 MacBook 也是類似情況。



除了定價上限不斷升高，蘋果也不斷拉高新裝置的價位下限，這也變相提升蘋果生態圈的入門門檻，意味著用戶要比以前花更多錢才能成為「果粉」。

正因如此，越來越多人抱怨蘋果越賣越貴，而蘋果要做「科技界奢侈品」的論調也又一次冒出頭──上次這麼說還是因為蘋果發表售價 34 萬元起跳的 18K 黃金版 Apple Watch，當時並沒有如預期獲得成功。

但高價 iPhone 卻不一樣，至少從蘋果這幾季財報資料看，就算銷量漲幅平平，仍然為營收和利潤貢獻良多。

如果說，漲價是蘋果為了保持增長而調整策略，那麼高價之外，是否也代表蘋果要拋棄普羅大眾、擁抱高帥富，只在乎營收和利潤數字好看？也許我們還應該考慮其他因素。

入門級蘋果裝置一直都有，但如今更多由降價舊旗艦體現
過去很長一段時間，蘋果各產品線都有入門級產品。

最典型的，如 MacBook 產品線的 MacBook Air，桌面端 Mac 產品線的 Mac mini，iPad 產品線的 iPad mini，還有 iPhone 產品線的 iPhone SE。

「入門級」是模糊概念，大多代表價格親民──說白了就是讓大部分人掏錢包不肉疼的價位。雖然規格無法和最新產品媲美，但定價相對平易近人，一直是邁入蘋果生態圈的最低門檻。

但不知從何時開始，蘋果逐漸放緩這類入門級裝置的更新頻率：像 Mac mini，上一更新版要遠到 2014 年；而 iPad mini 4 也是 2015 年就發表的裝置；至於 MacBook Air 更是自 2010 年起就沒有在外觀設計有任何改動。

這種放任不管的態度，讓大眾一度認為，它們已被蘋果拋棄，並最終隨著系統更新支援結束而走下舞台。

現在倒好，蘋果重新復活 MacBook Air 和 Mac mini，一方面是時隔多年後的外觀和規格更新，可另一方面，也告別了原本的「親民價格」──甚至 MacBook Air 價格漲了 20%，Mac mini 漲幅更達 60%。

這很容易讓我們聯想到現在 iPhone 的漲價趨勢，如《華爾街日報》等媒體也認為，蘋果嘗到甜頭後，就開始將這種商業策略沿用至 Mac 等其他產品線，以帶動整體營收和利潤增長。

這種說法不無道理，畢竟蘋果最新兩季財爆確實體現這種趨勢，但因高價裝置就認為蘋果拋棄了「入門級」說法並不準確，這會讓人捨棄那些降價、但仍在售的舊旗艦，以及十分可觀的二手市場。

換句話說，邁進蘋果生態圈的門檻還是那麼高，只不過門檻的角色，已由降價舊裝置來承擔了。



現在也能看到，如今蘋果官網販售的 iPhone 7，32GB 價格已降到 15,900 元，只比下市前的 iPhone SE 貴一點。所以現在不會在官網看到 iPhone SE 了，多少也是因為「入門級 iPhone」的價位段，iPhone 7 成為比 iPhone SE 更划算的選擇。





類似情況也可在 iPad 產品線看到。目前 iPad mini 4 起價是 12,900 元（128GB 版），可同樣是 128GB，今年上半年推出的 9.7 吋 iPad 價格僅 13,900 元，甚至還有 10,900 元的 32GB 版可選。

考慮到 iPad mini 4 還在使用 A8 晶片，而 9.7 吋 iPad 搭載 A10 Fusion 晶片，到底誰才是更好的入門級選擇，消費者應該都心中有數。

至於為什麼蘋果還在繼續銷售 iPad mini 4，也許真的是為了滿足一部分對小尺寸平板有需求的用戶，同理，繼續銷售無 TouchBar 的 13 吋 MacBook Pro 可能也是因為賣得還行，雖然並不怎麼建議。

但可想而知，如果蘋果沒有繼續更新 iPad mini 的計畫──考慮到大螢幕手機的發展，實在想不到繼續更新 iPad mini 的理由──它的最終命運也將和 iPhone SE 一樣。



（Source：Carousell）

還有一個不能捨棄的是二手交易市場，這些灰色管道同樣提供低門檻進入蘋果生態圈的機會，也滿足市場對低價蘋果裝置的需求。

按照分析師 Neil Cybart 統計，每年舊款 iPhone 基本占據整體 iPhone 銷量 20%~30%，甚至不亞於旗艦款 iPhone，蘋果自然不會不知道。

但對蘋果來說，吸收新用戶並不意味結束，蘋果還希望盡可能留住他們。

蘋果不在乎是否一年一換機，更在乎一台 iPhone 能用多久
今年上半年，分析師 Horace Dediu 依靠蘋果銷售累計裝置總量和活躍裝置量，估算出蘋果裝置的平均使用壽命約 17 季，即 4 年零 3 個月；而蘋果官方檔案也曾提及一個產品生命週期的參考數字，保守估計同樣在 3~4 年。



盡可能延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品，是蘋果今年對外公開的三項環保目標，表面看只是蘋果一直強調的環境保護策略，但從商業角度思考，增強產品耐用度似乎和賣貨相互矛盾。

畢竟，如果手上的產品不摔不碰，用個三四年還是能繼續系統更新，換個電池又滿血再撐一年，也意味著你對新手機的需求也不會很高，大部分硬體廠商可不願意看到。

但蘋果這麼做也有自己的考慮，是關注裝置的耐久度，因為這關係到用戶是否繼續留在蘋果生態圈，以及這台裝置創造的附加價值。

這和蘋果強調軟硬體之間的相互作用不無關係。

另一方面，蘋果透過產品維繫和核心用戶的關係。這種關係有情感層面，由 Apple Store 實體門市和各類線下活動支撐，比如蘋果最新宣傳的 Today at Apple 活動，想參加，你首先得有一台蘋果裝置。

但也有一部分是純利益關係，也就是 iPhone 的增收價值。

畢竟，就算不換手機，也會投入 Apple Store 或 Apple Music 等服務，又或是入手 Apple Watch 和 AirPods 等配件，仍會為蘋果帶來穩定的營收。長此以往，蘋果賺的錢可能不比單賣一台 iPhone 要差。



另一方面，改進裝置的耐用性也有助於這些產品被更多人使用。蘋果 GiveBack 回收計劃也明確提到：

如果它賣相良好，我們會協助它找到新主人；如果不是，我們會將裝置移交給回收合作夥伴。

這意味著，一台 iPhone 的生命週期，擁有者並不一定只有一個人，雖然這些新增用戶可能並不會反映在 iPhone 的公開銷量資料，但這群人仍對蘋果業務營收帶來幫助。

考慮到 iPhone 的折舊率遠低於市面同類裝置，意味著大部分蘋果裝置都有更充足且更大幅度的降價空間（高價 iPhone 將更明顯），配合更長的使用壽命，一年後折價轉手給下一個用戶，然後繼續轉手，直至裝置淘汰。

這種穩定的流轉型態，不僅能為蘋果生態圈帶來新用戶群，也能為蘋果的服務部門帶來持續收益。

關於高價爭議仍會持續，除非蘋果能找到另一個增長故事
之前幾次財報分析已說過，靠高定價拉動整體營收和利潤，是蘋果面對近乎飽和的市場下的選擇。

這種方法已被高價 iPhone 證明有效，即使銷量止步不前甚至略微下滑，蘋果仍可確保漂亮的營收和利潤數字。



▲ 過去兩三年，iPhone 銷量和蘋果業績並不成正相關。（Source：Stratechery）

iPhone 的價格還應該提高嗎？這是擺在蘋果面前的問題，考慮到目前 iPhone XS 系列售價已突破 1,000 美元大關，基本接近目前智慧手機的天花板，假如基於平均售價拉動營收的策略無法再繼續，蘋果如何續寫增長故事？

找到答案前，蘋果已先有一輪改變。11 月初，蘋果宣布從下季開始（也就是 2019 財年第一季），不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 等硬體裝置的具體銷量數字，不少投資者對蘋果這決定感到不解。

但在蘋果看來，單純圍繞裝置銷量多與少的討論，無法完全反映業務具體情況，同時會讓人們僅將蘋果視為一家賣硬體賺錢的公司。

很顯然，蘋果更希望華爾街分析師關注其他業務的變化，以重新審視它的商業型態和驅動增長的誘因。

比如說，表面上看到 iPad、Mac 銷量增長乏力，但蘋果更願意強調目前近 1 億的 Mac 活躍用戶中，超過一半都是來自新用戶，以證明 Mac 產品線保持活力。

還有服務部門和以 Apple Watch、AirPods 為代表的可穿戴裝置產品的高增長，蘋果一直都沒有公開到底賣了多少，我們只知道增速非常快。



至於價格問題，就目前來說，期待 iPhone 降價顯然不實際，蘋果的核心目標用戶群對價格不敏感，他們更看重裝置是否做到最好。

另外，Ben Thompson 去年也曾分享蘋果不願做低價裝置的觀點。身為必要品，消費者對智慧手機的價格敏感程度會比非必要品低得多。

身為產業領先者，蘋果也不需要和其他品牌比誰賣得更便宜，更是能否靠獨特的用戶體驗和品牌來驅動高溢價力。畢竟，不是每家公司都有能力把一台消費電子裝置賣到上千美元，同時還保證有數千萬的銷售量。